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關(guān)于明星代言稀釋效應(yīng)的分析

文章出處:本站人氣：1359發(fā)表時(shí)間：2017-11-06 11:47:45

明星代言廣告是一件非常好的宣揚(yáng)方法，經(jīng)過(guò)明星的號(hào)召力，捉住粉絲的追星心思，用明星做廣告會(huì)格外招引眼球，關(guān)于迅速拓展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，無(wú)疑頗有裨益。尤其是明星偶像有很強(qiáng)的心思感召力，他們能誘導(dǎo)消費(fèi)者留意廣告并激發(fā)起采購(gòu)愿望，對(duì)銷(xiāo)量及品牌的推行和提高都能顯著收效。但是，請(qǐng)明星代言本錢(qián)不菲，作用也未必盡如抱負(fù)，商家要算過(guò)值不值。下面分別列出請(qǐng)明星代言廣告的危險(xiǎn)。
第一點(diǎn)：請(qǐng)明星要算好本錢(qián)賬
    請(qǐng)明星代言的價(jià)值動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)，對(duì)公司的壓力可謂不輕，從本錢(qián)角度考慮，能免則免。商品在商場(chǎng)初入階段，憑借明星的名望翻開(kāi)品牌知名度不失為高著兒。但假如品牌在商場(chǎng)上已有適當(dāng)?shù)闹龋b比較成熟，并且具有良好的推行途徑時(shí)，就未必要請(qǐng)代言人了。格外是品牌知名度現(xiàn)已很高，用明星來(lái)賺取知名度的作用將遠(yuǎn)不如前，并且知名度不等于美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，更不等于采購(gòu)力，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越理智，明星代言對(duì)商品采購(gòu)的影響也逐漸削弱。事實(shí)上,很多商品在品牌具有一定知名度后拋棄運(yùn)用明星代言，也并沒(méi)有使品牌形象或知名度受損或?qū)哟谓档汀?nbsp;
本來(lái)，請(qǐng)明星代言品牌是品牌包裝和推行的一種手段，假如明星挑選得成功，明星與品牌就能相輔相成，完成雙贏。反之則雙輸。實(shí)際中有不少公司不論自個(gè)的商品是什么，也不論挑選的明星在社會(huì)上的美譽(yù)度怎么，只需對(duì)方有名，就高價(jià)請(qǐng)其做形象代言人，作用天然欠安。還有即是頻繁替換形象代言人，乃至一年換幾個(gè)，搞得消費(fèi)者不可思議。這么做廣告，等于費(fèi)錢(qián)不巴結(jié)。因而，公司在算好本錢(qián)賬后，要選準(zhǔn)和善用代言人。
第二點(diǎn)：明星代言有危險(xiǎn)
    首要，明星公眾形象要健康、正面。明星代言商品自身危險(xiǎn)較高，簡(jiǎn)單形成“追星效應(yīng)”：喜歡該明星的顧客也許會(huì)買(mǎi)，不喜歡的則也許不買(mǎi)。由于明星的形象就代表了品牌形象，一旦明星爆出丑聞，必將禍及品牌，影響商品銷(xiāo)售。公司要為代言明星的負(fù)面影響埋單，并且負(fù)面影響的時(shí)間乃至遠(yuǎn)比代言時(shí)間長(zhǎng)。所謂城門(mén)失火，殃及池魚(yú)即是這個(gè)道理。最初趙薇穿戴軍旗服挨揍，趙薇代言的品牌就未能幸免于難。據(jù)悉，在成都，就發(fā)作數(shù)十塊印有趙薇形象的廈新手機(jī)廣告牌一夜之間不見(jiàn)了蹤影。
    別的，即使形象健康的明星，也不能確保他（她）能一直保持正面健康的形象，說(shuō)不定哪天就會(huì)爆出個(gè)冷門(mén)。因而，在簽約的時(shí)分一定要約好，假如明星在受聘期間發(fā)作有損公司形象的事情或言行，明星應(yīng)對(duì)此承當(dāng)責(zé)任乃至作出賠償。還有些明星盡管當(dāng)紅但也許正走下坡路，有的乃至現(xiàn)已面對(duì)破產(chǎn)或有別的不良風(fēng)聞等，挑選代言人之前一定要作具體的調(diào)查了解?？倸w，品行不端的明星不用，緋聞不斷的明星慎用，品行不穩(wěn)定的明星忌用。當(dāng)然，假如僅僅短期借用一下他（她）的影響力，并且可以冒得起危險(xiǎn)的話，也無(wú)妨試試。因西安寶馬案“一夜成名”的18歲小伙劉亮成了某轎車(chē)廠商的形象代言人，后續(xù)新聞的利害就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。
其次，明星形象或影響力要與品牌定位相匹配，考究門(mén)當(dāng)戶對(duì)。明星的挑選若與廣告的商品不符合，會(huì)給人牽強(qiáng)附會(huì)之感。
第三點(diǎn)：莫讓明星成燙手山芋
    最佳是找正在當(dāng)紅的明星，假如不是當(dāng)紅明星，就要看其是不是具有成長(zhǎng)性，但即使是弱勢(shì)品牌，也不要找過(guò)氣的便宜明星，由于這不只不能提高品牌，反而會(huì)給品牌形成一種衰敗的形象。
請(qǐng)明星代言還要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的代言人，要找就找比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的代言人。否則等于自個(gè)承認(rèn)了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，這無(wú)疑是失敗之舉。別的，請(qǐng)新明星代言還必須逾越上一任的代言明星，若明星形象降低則會(huì)致使消費(fèi)者的不滿。也不要請(qǐng)同行從前用過(guò)、現(xiàn)已棄用的明星，那樣很簡(jiǎn)單給消費(fèi)者形成形象混雜，搞不明白明星究竟給誰(shuí)代言。明星的過(guò)度曝光、代言商品過(guò)多，會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”，致使品牌的可信度降低，讓公司因小失大。
    請(qǐng)明星一定要托付能直接接洽明星的廣告公司，直接跟明星自己接洽，這不但能使本錢(qián)易于控制，并且細(xì)節(jié)交流也較為有用。明星請(qǐng)了以后，就要考究怎么運(yùn)用。有的公司明星是請(qǐng)好了，卻缺少必要的計(jì)劃、策劃作業(yè)，成果明星成了燙手山芋。
    公司花重金請(qǐng)明星，就要用好這個(gè)代言人。事實(shí)上，請(qǐng)明星代言應(yīng)當(dāng)先有一個(gè)體系的策劃以后才來(lái)決定發(fā)動(dòng)。明星已然現(xiàn)已請(qǐng)好了，就應(yīng)充分發(fā)掘和使用他的有利資本。明星的層次與宣揚(yáng)推行的投入應(yīng)當(dāng)相匹配。明星最大的資本即是知名度和號(hào)召力，公司只要在品牌推行中很多使用，其代言的價(jià)值才能表現(xiàn)。運(yùn)用明星代言一定要將明星與品牌進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，讓明星為品牌的文明演繹效勞。須知明星再大牌也僅僅一片烘托品牌的綠葉，明星做廣告是要為品牌效勞的。尤其當(dāng)明星請(qǐng)得不是那么抱負(fù)時(shí)，比如門(mén)不妥戶不對(duì)，明星與品牌氣質(zhì)不搭配，或者由于某些因素請(qǐng)了不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的代言人，還要使用超卓的構(gòu)思制造來(lái)改進(jìn)這種情況。
    實(shí)際中，很多明星隨意修正廣告構(gòu)思，令廠家和廣告公司頗感頭疼，所以簽合約時(shí)一定要寫(xiě)上廣告構(gòu)思由廠家確定，無(wú)妨先把構(gòu)思跟明星交流好，并明白列明，讓明星同意，以防明星喧賓奪主，搶占了品牌宣揚(yáng)的風(fēng)頭，成果消費(fèi)者記住了名人卻想不起品牌，那真是做了冤大頭了。
    明星代言廣告未必即是一件好事情，上面羅列出來(lái)的幾點(diǎn)就讓一些中小公司難過(guò)的了，況且不是一切明星的號(hào)召力很強(qiáng)，公司若一味盲目地濫用明星，不考慮明星形象、氣質(zhì)與商品的關(guān)聯(lián)性，對(duì)公司非但沒(méi)有好的推行作用，反而有損商品形象，讓人誤以為是公司的商品賣(mài)不出去了的一種不得已行為。這是我們一些公司應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

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